El secreto de la estrategia digital de Lula: Conquistas políticas logradas con militancia

Una nena de piel negra, con su pelo crespo y desordenado, vestida con prendas cansadas, crece en una familia trabajadora, pobre, del noreste de Brasil, entre calles de tierra y agua contaminada. Vive una infancia marcada por la pobreza, la precariedad, y las carencias. Nunca tuvo demasiadas oportunidades, y su destino parecía escrito. Una década después, se ve cómo logra llevarle orgullosa un guardapolvo blanco y su título de médica a su madre costurera y a su padre campesino, ambos analfabetos. Esa es solo una de las tantas historias de vida que se pueden ver en Ios videos que jóvenes profesionales compartieron en sus redes sociales, en el marco de la campaña digital de Lula Da Silva, bajo el hashtag “Efecto ProUni”. Actuales licenciados, odontólogos, cirujanos, biólogos, nutricionistas reconstruyen sus trayectorias, visibilizan las dificultades que enfrentaron, y destacan cómo cambiaron sus vidas a partir del Estado presente y las políticas públicas de inclusión social de las últimas décadas.

El exito de la campaña digital de Lula
Como consecuencia del batacazo en las urnas, mucho se habló en estos últimos días sobre la exitosa campaña del PT y su capacidad para organizar militantes, coordinar acciones y multiplicar contenidos en las redes sociales. En Argentina, de cara a las elecciones de 2027, el campo nacional y popular empieza a pensar la comunicación política y preguntarse qué hizo que esa estrategia digital sea efectiva. El propio André Janones, diputado petista responsable del “Ejército de Lula”, un grupo de WhatsApp que acumula más de 11 millones de seguidores y participantes y fue clave en la remontada contra Bolsonaro, puso en discusión la posibilidad de trasladar esa experiencia a otros escenarios, como el argentino, donde distintos sectores del peronismo parecen estar ansiosos por impulsar formatos similares adaptables a cualquier situación política, social y electoral.

Sin embargo, reducir la experiencia de Brasil a la plataforma, la estructura del famoso grupo, un conjunto de consignas o una coordinación centralizada, supone confundir las herramientas con las condiciones que hacen efectivo su uso y aplicación: ninguna técnica comunicacional, campaña majestuosa o manual de instrucciones pueden reemplazar la experiencia social efectiva. Si bien la tecnología permite organizar, segmentar y distribuir mensajes, eso no significa que dará el mismo resultado en cualquier otro contexto. El punto central que hoy enfrenta el armado opositor a Milei, además de la dificultad para definir un candidato unificador, aparece frente a la pregunta sobre qué se va a comunicar, qué programa político, a quiénes se interpelará, y qué relación se podrá establecer entre los mensajes y la experiencia de las personas.

La tendencia viral “Efecto ProUni” justamente nos devuelve un espejo y la necesidad de atender una dimensión trascendental de la estrategia que no depende de las herramientas, los grupos, los comunicados o los mensajes, sino de la política material, el impacto que generó en la vida de las personas y la apropiación de un proyecto de país: la capacidad de convertir las conquistas en experiencias personales que generan identificación y motivos para defender un proyecto.

Del militante que comparte al protagonista que narra
Las experiencias recientes de comunicación digital de la campaña del PT en Brasil, como primer lección a tener en cuenta, muestran que la organización y el buen uso de las tecnologías digitales son una condición importante, pero no suficiente, para ganar las elecciones. Los grupos de WhatsApp como el de Janones sirven para construir una estructura de difusión masiva alrededor de una candidatura: distribuir contenidos, coordinar militantes, ordenar prioridades y agendas, segmentar mensajes, organizar actividades y hacer circular argumentos en redes de confianza con el fin de salir a buscar votos. Pero lo que más llamó la atención en términos de resultados tangibles, frente a lo que puede conseguir una campaña institucional ordinaria, fue su efectividad para instalar conversaciones, movilizar a las personas y fidelizar a los votantes.

Es que hay una diferencia muy evidente entre lo que transmite un mensaje producido por un equipo de campaña, con un sello partidario y una voz de locutora en off, y la potencia del testimonio en carne viva de una persona que comparte su experiencia propia. En el primer caso, el usuario o militante funciona como transmisor de una consigna, mientras en el segundo, se convierte en protagonista de un relato que tiene valor político porque está respaldado por su biografía y su trayectoria. La historia de una joven pobre que pudo ingresar a la universidad, recibirse y ejercer una profesión no necesita la calidad visual ni el lenguaje de un spot electoral para comunicar los efectos de una política pública, ya que su fuerza narrativa reside, precisamente, en el valor del testimonio y la emoción de una familia entera, que se vuelca en gestos sencillos, comprensibles y significativos para otras personas.

Las políticas narradas: ProUni, Bolsa Família y Ley de Cuotas
Tras son las políticas referenciadas por los jóvenes en los videos que aparecen en Instagram y Tik Tok bajo la etiqueta antes mencionada. El primero es el Programa Universidad para Todos (ProUni) que fue creado en 2005, durante el primer gobierno de Lula, y otorgaba becas totales y parciales en instituciones privadas de educación superior a estudiantes que cumplen determinados requisitos. A veinte años de su creación, según datos oficiales del Ministerio de Educación brasileño, se registran alrededor de 3,6 millones de becas ocupadas y 1,5 millones de graduados. Un dato importante es que, según las categorías raciales utilizadas en las estadísticas, el 55% de las personas beneficiarias son negras.

Detrás de esas cifras que son realmente impactantes se termina opacando una transformación de la estructura social que excede la obtención de un título. Para los jóvenes de familias de bajos ingresos la posibilidad de acceder a una carrera universitaria es un punto de inflexión en sus trayectorias dado que les abre puertas para modificar un destino que, en cualquier otro contexto, se limitaría a la reproducción de la pobreza. La inserción laboral, el desarrollo profesional, el acceso a mejores ingresos, la proyección de un futuro de crecimiento y la intervención en las expectativas familiares implican abrir un camino que parecía imposible para las generaciones anteriores: la movilidad social ascendente.

Las políticas narradas: ProUni, Bolsa Família y Ley de Cuotas
Tras son las políticas referenciadas por los jóvenes en los videos que aparecen en Instagram y Tik Tok bajo la etiqueta antes mencionada. El primero es el Programa Universidad para Todos (ProUni) que fue creado en 2005, durante el primer gobierno de Lula, y otorgaba becas totales y parciales en instituciones privadas de educación superior a estudiantes que cumplen determinados requisitos. A veinte años de su creación, según datos oficiales del Ministerio de Educación brasileño, se registran alrededor de 3,6 millones de becas ocupadas y 1,5 millones de graduados. Un dato importante es que, según las categorías raciales utilizadas en las estadísticas, el 55% de las personas beneficiarias son negras.

Detrás de esas cifras que son realmente impactantes se termina opacando una transformación de la estructura social que excede la obtención de un título. Para los jóvenes de familias de bajos ingresos la posibilidad de acceder a una carrera universitaria es un punto de inflexión en sus trayectorias dado que les abre puertas para modificar un destino que, en cualquier otro contexto, se limitaría a la reproducción de la pobreza. La inserción laboral, el desarrollo profesional, el acceso a mejores ingresos, la proyección de un futuro de crecimiento y la intervención en las expectativas familiares implican abrir un camino que parecía imposible para las generaciones anteriores: la movilidad social ascendente.

Por Fabiana Solano